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“物美價(jià)廉”德時(shí)代可以結(jié)束了

20世紀(jì)90年代中期,我到溫州調(diào)研打火機(jī)產(chǎn)業(yè)。溫州人把十多個(gè)零配件攤在桌子上,一個(gè)一個(gè)捏起來,告訴我溫州造與日本造的價(jià)格差:電子點(diǎn)火器,日本成本1.1元,溫州人0.2元;密封圈,日本成本0.2元,溫州人0.01元;塑料配件,日本成本0.6元,溫州人0.08元,而且溫州工人月薪只是日本工人月薪的1/20。
  一溜成本賬算下來,年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子:"一只打火機(jī),日本造的市場(chǎng)零售價(jià)是一美元,溫州造是一元人民幣,看我們不干死小日本!"他大聲講出這段話的時(shí)候,溫州有3000多家大大小小的打火機(jī)工廠,年產(chǎn)20億只,儼然全球第一。
  在中國企業(yè)崛起史上,這樣的景象我們從來就不陌生。同樣的一個(gè)商品,我們的企業(yè)家們以令人驚訝的成本控制能力,包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務(wù)成本、土地成本以及環(huán)境治理成本、營銷成本等等,硬生生地打垮了一個(gè)又一個(gè)領(lǐng)域的國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,造就了中國制造的神話。
  曾經(jīng)中國最大的彩電工廠四川長虹)的董事長倪潤峰更是總結(jié)過一個(gè)"30%生死線"的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律:在同等性能的前提下,長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜30%,這是必須守住的"生死線"。
  這條"生死線",我們守了三十年。
  而今日,我們似乎應(yīng)該回答這樣的問題了:這條"生死線"還守不守得住?我們還應(yīng)不應(yīng)該去守這條"生死線"?
  再回頭說那只打火機(jī)。
  就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時(shí)候,我拿起他的打火機(jī),連打了三次才打出火,而那塊薄薄的鋼片卻差點(diǎn)掉下來。他很坦然地對(duì)我解釋說:"這是一次性打火機(jī),很多人用幾回就丟了,沒必要像日本人做得那么結(jié)實(shí)。"
  這個(gè)細(xì)節(jié)里隱含著一個(gè)事實(shí),即溫州打火機(jī)的巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì),除了來自各項(xiàng)成本落差之外,其實(shí)也來自配件質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的刻意下降。此外,作為產(chǎn)業(yè)的模仿者和后進(jìn)者,不必在技術(shù)迭代上進(jìn)行投入。
  因此,所謂的"價(jià)廉物美","價(jià)廉"是硬梆梆的,"物美"則其實(shí)未必。
  從2003年前后開始,隨著國內(nèi)原材料和勞動(dòng)成本輪番上漲,溫州打火機(jī)工廠的壓力越來越大,行業(yè)平均利潤率跌到2%的可憐水平,大量工廠倒閉轉(zhuǎn)產(chǎn),3000多家企業(yè)縮水至100余家,且全數(shù)茍延殘喘,而在這些年里,溫州人對(duì)打火機(jī)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)幾乎為零。
  小小的打火機(jī),是一個(gè)小小的縮影,從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。
  制造業(yè)可謂中國經(jīng)濟(jì)的基本盤,它的可持續(xù)成長取決于量與質(zhì)的均衡遞進(jìn)。30多年來,我們的制造產(chǎn)能已經(jīng)得到了空前的提升,從紐扣、家電到汽車、手機(jī),無一不列全球第一,可是,賴以制勝的成本優(yōu)勢(shì)卻在不知不覺中煙消云散了,因此"價(jià)廉物美"的空間其實(shí)已經(jīng)被極端地壓縮。
  更重要的是,當(dāng)今中國出現(xiàn)了大量的中產(chǎn)階層人士,他們開始認(rèn)真地關(guān)注商品的質(zhì)量與性能,這一群族有四個(gè)顯著的消費(fèi)特性。
  第一,他們是典型的性能偏好者。去買一雙運(yùn)動(dòng)鞋,他們也明確地知道自己需要的是慢跑鞋、休閑鞋還是登山鞋。拉開他們的衣柜,一打清清爽爽的襯衫,春秋兩季各有不同,正式、休閑必須區(qū)分。細(xì)分意味著品位,品位訴求于品質(zhì),品質(zhì)指向于品牌。
  第二,他們是精明的廣告辨識(shí)者。粗鄙的、洗腦式的腦白金廣告在他們看來是對(duì)智商的侮辱,他們相信體驗(yàn),更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認(rèn)同一個(gè)品牌,不過一旦認(rèn)同,就會(huì)成為其持續(xù)的消費(fèi)者和慷慨的分享者;
  第三,他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)埋單。他們相信好的商品就應(yīng)該有與之相匹配的價(jià)格,這既是對(duì)商品提供者的尊重與犒勞,也是對(duì)自我品味的一種認(rèn)可,消費(fèi)行為的必需性讓位于審美性,他們?cè)敢鉃榉⻊?wù)埋單,為設(shè)計(jì)埋單,為技術(shù)埋單,為流行元素埋單,商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定;
  第四,商品的定價(jià)不取決于與成本,而取決于消費(fèi)者心理的價(jià)值認(rèn)同。一只小坤包是用真皮還是人造革制成的,與它的標(biāo)價(jià)是3萬元還是1000元無關(guān);那些訂購12萬元一塊的蘋果智能手表的嘗鮮者,對(duì)手表配件的制造成本毫無興趣。
  這些新的消費(fèi)特性,是物質(zhì)充沛時(shí)代的標(biāo)志,意味著新的主流消費(fèi)理念的變革,而它們無一不是對(duì)"價(jià)廉物美"觀念的揚(yáng)棄。
  讓人稍稍感到失望的是,當(dāng)今國內(nèi)的絕大多數(shù)制造商并沒有察覺這一潮流的改變,甚至在新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里,我們?nèi)匀荒慷玫氖顷惻f的"價(jià)廉物美"戰(zhàn)略的延續(xù)。
  我們看到一些新銳的企業(yè)家,穿著喬布斯式的牛仔褲,站在碩大的LED屏前,非常認(rèn)真地告訴臺(tái)下的聽眾,他們即將面世的襯衫,用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術(shù),無論質(zhì)量、品相,還是舒適度、設(shè)計(jì)感,都堪比大商場(chǎng)售價(jià)幾千元的襯衫,而價(jià)格卻只需129元。
  每每看到這樣的演講場(chǎng)景,我總不由自主地遙想起當(dāng)年的溫州老板和倪潤峰。
  我相信他的真誠,但我真的不相信他的未來。
  我寧愿相信,好的商品就應(yīng)該有好的價(jià)格,有了好的價(jià)格才可能有好的利潤,有了好的利潤才可能有好的研發(fā),有了好的研發(fā),才可能有更好的商品。
  所謂的"價(jià)廉物美",作為廣告概念是可以存在的,甚至作為階段性的促銷攻擊策略,也是值得嘗試的,但它不應(yīng)再是"中國制造"的絕殺神技,更不可能把"中國制造"升級(jí)到一個(gè)新的層次。
  我寧愿相信,已經(jīng)粉墨登場(chǎng)的中國中產(chǎn)階層愿意為好的商品支付好的價(jià)格,他們希望自己信賴的公司蒸蒸日上,有更高的利潤和市盈率,用更多的投入為他們提供更好的商品。
  斗轉(zhuǎn)星移,萬物皆變。今日中國市場(chǎng),"30%生死線"不但守不住了,而且已經(jīng)完全不必再守。在這個(gè)意義上,"價(jià)廉物美"的時(shí)代真的可以結(jié)束了。
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發(fā)表時(shí)間: 2017/4/23 18:21:41